เปิดเบื้องหลัง ‘เบอร์เกอร์หมูกระทะ’ ของ ‘เบอร์เกอร์คิง’ ไม่ใช่แค่ไทยสไตล์ แต่ต้องเป็น Top of Mind
แน่นอนว่า ‘เบอร์เกอร์’ ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ดังนั้น การที่ ‘เบอร์เกอร์คิง’ (Burger King) ซึ่งเป็นแบรนด์อเมริกันจะเข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้น การเพิ่มเมนูโลคอลถือเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก อย่างไก่ทอด โจ๊ก ข้าว หรือแม้แต่ขนมหวานอย่างพายก็มีไส้ ขนมครก จนล่า
แน่นอนว่า ‘เบอร์เกอร์’ ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ดังนั้น การที่ ‘เบอร์เกอร์คิง’ (Burger King) ซึ่งเป็นแบรนด์อเมริกันจะเข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้น การเพิ่มเมนูโลคอลถือเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก อย่างไก่ทอด โจ๊ก ข้าว หรือแม้แต่ขนมหวานอย่างพายก็มีไส้ ขนมครก จนล่าสุด เบอร์เกอร์คิงก็ออกเบอร์เกอร์ที่ใส่ความต้องการของคนไทยอย่าง เบอร์เกอร์หมูกระทะ ลงมาลุยตลาด
ทำไมต้องเป็น หมูกระทะ?
หากพูดถึงเมนูที่คนไทยมักจะกินซ้ำ ๆ คงหนีไม่พ้น ข้าวกระเพราไข่ดาว แต่ที่ เบอร์เกอร์คิง เลือกที่จะหยิบ หมูกระทะ มาเป็นเมนูเบอร์เกอร์ใหม่มากกว่าจะใช้กระเพรา เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director และ ชนินทร์ นาคะรัตนากร Senior Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้อธิบายให้ฟังว่า
“ข้าวกระเพราไข่ดาวเป็นอะไรที่คนไทยหาทานได้ง่าย ดังนั้น คงไม่มีเหตุผลอะไรที่เขาจะมาซื้อเบอร์เกอร์กระเพรากิน แต่หมูกระทะไม่ใช่ หมูกระทะเป็นเมนูที่คนไทยชอบ แต่มันมีข้อจำกัด ซึ่งเราอยากเป็นทางเลือกหนึ่งเวลาเขาอยากกินหมูกระทะ”
คนไทยคิดถึงหมูกระทะตลอด แต่ทานไม่ได้ตลอด
โดยจากอินไซต์ของผู้บริโภคไทยพบว่า คนไทย 26% จะนึกถึงหมูกระทะเมื่อ ถูกหวย และ 20% มองว่าหมูกระทะเป็นเมนูแรก ๆ ที่จะไป กินกับเพื่อน แม้ไม่มีโอกาสพิเศษ อย่างไรก็ตาม เพราะการกินหมูกระทะจะต้องไป เป็นกลุ่ม ซะส่วนใหญ่ ทำให้นี่จึงเป็นอีกข้อจำกัดที่ทำให้แพลนการไปกินหมูกระทะล่ม หรือแม้แต่ กลัวหัวเหม็น หรือพึ่งไป ฉีดฟีลเลอร์ ที่อาจทำให้โดยความร้อนหน้าเตาไม่ได้ ก็เป็นอีกอุปสรรค ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงจึงออกเบอร์เกอร์หมูกระทะ เพื่อเป็นอีกทางเลือก
“คอนเซปต์ของเบอร์เกอร์หมูกระทะคือ เป็นหมูกระทะที่กินคนเดียวได้ กินเมื่อไหร่ก็ได้ และมีความเป็นไทย เป็นทางเลือกในการกินหมูกระทะแบบใหม่ โดยปราศจากเพนพ้อยต์แบบเดิม ๆ และด้วยความที่กลุ่มลูกค้าหมูกระทะมันกว้างมาก ถ้าเทียบกับเมนูอื่น ๆ ดังนั้น อาจจะดึงความถี่ของลูกค้าในการเข้าเบอร์เกอร์คิงได้อีกด้วย”
ได้เห็นเมนูไทย ๆ อีกแน่นอนในปีนี้
สำหรับเมนูเบอร์เกอร์หมูกระทะ เป็นเมนูในแคมเปญ ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้ โดยอีกเมนูที่อยู่ในแคมเปญนี้ก็คือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่เปิดตัวครั้งแรกในช่วงเดือนสิงหาคมปี 2023 ที่ผ่านมา โดยภายใต้แคมเปญนี้ เบอร์เกอร์คิงได้เพิ่ม หอมเจียว 3 เท่า และมีการขายหอมเจียวและซอสแจ่วแยก ช่วยเพิ่มโอกาสการขายให้มากขึ้น
“เราออกไก่ทอดหาดใหญ่มา เพื่อสร้างความแตกต่างในการเจาะตลาดไก่ทอด แต่เราเห็นจากคอมเมนต์ผู้บริโภค คนรีวิวต่าง ๆ พบว่า หากเพิ่มหอมเจียวจะทำให้ไก่ทอดหาดใหญ่ของเราสมบูรณ์มากขึ้น”
ในปีนี้ เบอร์เกอร์คิงมีแผนจะเพิ่มสินค้าที่แสดงถึงความเป็นไทยเพิ่มอีก 1 เมนู ขณะที่เมนูเบอร์เกอร์หมูกระทะก็อาจเป็นเมนูหลักในอนาคตเหมือนกับไก่ทอดหาดใหญ่ ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับความสำเร็จ
เมนูไทยคือใบเบิกทางรู้จักแบรนด์
ด้วยความที่เบอร์เกอร์คิงเป็นแบรนด์อาหารอเมริกัน ดังนั้น เมนูไทย ๆ ไม่ใช่แค่ช่วยเพิ่มฐานลูกค้าไทย แต่จะทำให้ลูกค้า กล้าลอง มากขึ้น เพื่อนำไปสู่ คอร์โปรดักส์ ซึ่งก็คือเมนูเบอร์เกอร์อื่น ๆ ซึ่งจุดนั้นจะเป็นเรื่องของการทำ CRM เพื่อให้ลูกค้ากลับมาลองเมูคอร์โปรดักส์ของเบอร์เกอร์คิง เช่น ให้คูปองส่วนลดเพื่อลองเมนูใหม่ ๆ เป็นต้น
โดยนับตั้งแต่ออกแคมเปญลิ้นไทยต้องรสไทยแท้มา 2 เดือน ช่วยให้ฐานลูกค้าเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้น 10% และมียอดขายเพิ่มขึ้น 20% โดยเป้าหมายของเบอร์เกอร์คิงของแคมเปญนี้คือ เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ให้ได้ 25%
“ถ้าโปรโมทควาเมป็นอเมริกา คนก็จะรู้สึกว่าเราไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย เราเลยพยายามดันความเป็นไทยเพื่อสื่อสารกับลูกค้า ปัจจุบัน เรามีสัดส่วนลูกค้าไทยถึง 60% แต่ตอนนี้อาจจะดันให้เติบโตกว่านี้ยาก เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติมาไทยมากขึ้น”
เป้าใหญ่คือขึ้นเป็นเบอร์ 1 ตลาดเบอร์เกอร์
ปัจจุบัน ตลาดเบอร์เกอร์ในไทยมีมูลประมาณ 9,500 ล้านบาท เติบโต 8.5% โดยปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงสามารถเติบโตได้ 2 หลัก เหนือกว่าตลาด และช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมาก็สามารถเติบโตได้ 2 เช่นกัน โดยเป้าหมายในปีนี้ของเบอร์เกอร์คิงคือ รักษาการเติบโต 2 หลักเหมือนปีที่ผ่านมา
ขณะที่เป้าหมายระยะยาวคือ ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเบอร์เกอร์ จากปัจจุบันอยู่ อันดับ 2 ของตลาด อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าเบอร์เกอร์คิงยังห่างกับเบอร์ 1 ในตลาด ด้วยจำนวนสาขาที่มีเพียง 123 สาขา ขณะที่เบอร์ 1 มีจำนวนมากกว่า เท่าตัว ส่วนการรับรู้ก็มี 70% แต่เบอร์เกอร์คิงมีประมาณ 50%
“เราก็อยากเป็นเบอร์ 1 นั่นคือเป้าหมายใหญ่สุด ดังนั้น โจทย์แรกคือ ต้องขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น เราเองก็พยายามจะขยับทีละนิด และเราเชื่อว่ายังมีโอกาสอีกเยอะที่จะเจาะตลาดใหม่ ๆ”
อยากได้ พรีเซ็นเตอร์ แต่ยังไม่เจอคนที่ใช่
ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงออกเเคมเปญการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง เช่น ใช้รถตุ๊กตุ๊กในการโปรโมทเมนูไก่ทอดหาดใหญ่, การออกเสื้อลายดอกไก่ทอดช่วงสงกรานต์ และมีการร่วมกับสตรีทฟู้ดในการการทำป้ายปิดร้านในช่วงสงกรานต์ เป็นต้น
ในส่วนของการใช้ พรีเซ็นเตอร์ ก็เป็นอีกส่วนที่เบอร์เกอร์คิงไม่ได้ปิดกั้น เพราะต้องยอมรับว่าการใช้พรีเซอร์เตอร์ก็เป็นอีกกลยุทธ์ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ อย่างไรก็ตาม เบอร์เกอร์คิงยัง ไม่เจอคนที่ใช่ ที่จะสามารถแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ได้
“ด้วยแท็กไลน์ของเราที่ชูเรื่องความหลากหลายและความเฉพาะตัว ทำให้เราเลยยังไม่มีแผนที่จะใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะไม่อยากให้ภาพจำของพรีเซ็นเตอร์มาจำกัดภาพของแบรนด์ อย่างเบอร์เกอร์คิงในต่างประเทศต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 4 คน เพื่อนำเสนอแต่ละเมนู ดังนั้น เรายังไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์จนกว่าจะเจอคนที่นำเสนอความเป็นเบอร์เกอร์คิงได้”