ธุรกิจข้าวกล่องเคยเป็นตลาดที่ใครก็สามารถเข้ามาทำตลาดได้ง่าย ขอเพียงมีฝีมือและมีช่องทางก็สามารถเติบโตบนเวทีซื้อขายเมนูอาหารพร้อมรับประทานแบบมีอุปสรรคไม่ซับซ้อนเท่าธุรกิจอื่น แต่วันนี้ ผู้ประกอบการรายใหม่ต่างเข้าสู่ตลาดต่อเนื่อง โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ขยายไลน์ด้วยการจัดอาหารลงกล่องเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มตลาดที่ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ รวมถึงผู้ประกอบการรายเล็กที่มีความหวัง และปักหลักแข่งขันในธุรกิจ Grab & Go มากขึ้นตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แม้สถานการณ์การแข่งขันจะดุเดือดเผ็ดร้อน แต่ Emily’s สามารถสร้างชื่อเสียงโดดเด่นในฐานะแบรนด์ที่ขายหมดภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังวางจำหน่าย โดยเฉพาะเมื่อ Emily’s ยกร้านไปเปิดบูธขายชั่วคราวที่ห้างหรืองานเทศกาลอาหาร หลายคนจะได้เห็นภาพชินตาที่แฟนคลับคนรักเส้น พร้อมใจเข้าแถวรอคิวยาวหน้าร้านเพื่อซื้อ “เส้นหมี่แห้งหน้าไก่ฉีก” เมนูธรรมดาที่ถูก Emily’s ยกระดับไปอีกขั้นและนำไปบรรจุลงกล่องสวยงามน่าชิม

ถามว่าอะไรคือส่วนสำคัญในการเสิร์ฟ Emily’s ให้ติดใจผู้คน? เรื่องนี้อาจต้องย้อนไปฟังไอเดียตั้งต้นของ “ภัทร์-ธภรัท เวโรจน์ฤดี” และ “เพ็บ-นัยน์ชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา” ที่เคยให้สัมภาษณ์ถึงธุรกิจเส้นหมี่ไก่ฉีก Emily’s ของทั้งคู่ไว้หลายครั้ง แต่ท่ามกลางคำตอบที่กระจายในหลายส่วนประกอบ  “ดร.พิชญ์ณัฐ เนื่องจำนงค์” ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาด วิเคราะห์ว่า หนึ่งในแกนใหญ่ของฐานความสำเร็จที่ส่งให้แบรนด์ Emily’s สามารถติดปีกบินไปสู่ฐานะ Million-Dollar Chicken Noodle ได้สบาย คือการติดกระดุมเม็ดแรกด้วยความเข้าใจใน 3 ข้อถ้วน โดยทุกข้อสามารถเป็นกรณีศึกษาชั้นยอดให้กับนักธุรกิจทุกคนได้

ปฏิวัติเมนูคลาสสิก

ก่อนจะไปดูรายละเอียดที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ได้วิเคราะห์ถึงความสำเร็จและถอดบทเรียนเรื่อง Emily’s เราควรรู้ว่าเส้นหมี่ไก่ฉีกเวอร์ชันของ Emily’s นั้นโด่งดังมากบนเครือข่ายสังคมอย่าง TikTok และ Instagram ด้วยสูตรลับและบรรจุภัณฑ์ลุคเก๋ไก๋ที่ปฏิวัติเมนูคลาสสิก ทำให้เส้นหมี่ไก่ฉีก Emily’s ดึงดูดผู้ชมได้จำนวนมาก จนช่วงแรกมีข่าวว่าขายหมดภายในเวลาไม่นานหลังวางจำหน่าย

ผู้ก่อตั้ง Emily’s ทั้งภัทร์และเพ็บนั้นสร้างธุรกิจก๋วยเตี๋ยวกล่องจากเมนูโปรดในวัยเด็ก ทั้งคู่ให้เครดิตความสำเร็จกับสูตรเส้นหมี่ประจำครอบครัวที่สืบทอดมาจากคุณย่าของสาวเพ็บ โดยนำมาผสมผสานกับน้ำพริกหมูกระจกแบบโฮมเมดที่พัฒนาสูตรพิเศษขึ้นมาเอง ทำให้เส้นหมี่ไก่ฉีกรสกลมกล่อมนี้มีความแตกต่าง จนได้เห็นโอกาสทางธุรกิจในตลาดข้าวกล่อง ซึ่งยังไม่มีใครปรุงเส้นหมี่ลักษณะนี้มาก่อน 

ภัทร์และเพ็บใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อดันให้ Emily’s เติบโตในช่วงแรก โดยจากการเปิดสั่งจองล่วงหน้าทางออนไลน์ Emily’s ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งไม่เพียงเนื้อหาบน TikTok แต่กระแสบนโซเชียลมีเดียอื่นก็ขยายการเข้าถึงเส้นหมี่ Emily’s จนมีฐานแฟนเพิ่มขึ้นก้าวกระโดด ทั้งลูกค้าใหม่ที่อยากรับประสบการณ์ว้าวซึ่งเคยได้รับฟังมา หรืออาจสะดุดตากับแถวรอคิวยาวและ Packaging บรรจุภัณฑ์ที่เป็นกล่องกระดาษแนวใหม่เก๋ไก๋ รวมถึงลูกค้าเก่าที่ปลื้มกับรสชาติถูกปาก ถูกใจจนมีการซื้อซ้ำ

เพ็บเคยเล่าว่าในตอนแรก ลูกค้าของ Emily’s คือคนที่เพ็บและภัทร์รู้จัก แต่การบอกต่อและเนื้อหา TikTok ได้ขยายการเข้าถึงของ Emily’s อย่างรวดเร็ว ซึ่งเมื่อลูกค้าผู้ซื้อซ้ำและลูกค้าใหม่ที่ได้รับแรงผลักดันจากการนำเสนอทางออนไลน์ คือแรงขับเคลื่อนการเติบโต Emily’s จึงต้องมุ่งรักษาคุณภาพให้ได้ท่ามกลางเสียงวิจารณ์

แม้ว่าวัตถุดิบคุณภาพสูงจะมีราคาไม่ธรรมดา แต่ 2 ผู้ก่อตั้ง Emily’s ก็ปฏิเสธที่จะประนีประนอม โดยเลือกใช้ผักออร์แกนิก และไก่เนื้อนุ่ม ตั้งราคาขายกล่องละ 125 บาท นำไปสู่เสียงวิพากษ์วิจารณ์ราคาบนโซเชียลมีเดีย เรื่องนี้ทั้งภัทร์และเพ็บต่างยืนยันถึงความเชื่อมั่นในการขายสินค้าคุณภาพสูง จึงวางแนวทางให้ Emily’s ยังคงแน่วแน่และมุ่งมั่นต่อคุณภาพ แม้ว่าจะหมายถึงราคาที่สูงขึ้นก็ตาม ซึ่งเมื่อลูกค้าชื่นชมความสดและคุณภาพ ราคาของ Emily’s จะสมเหตุสมผล

จากออนไลน์สู่ออฟไลน์

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงสำคัญของ Emily’s คือการขยับจากขายออนไลน์ไปสู่การขายหน้าร้านที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม สถิติที่เคยทำได้ในบูธแรกที่ห้างสรรพสินค้า คือ Emily’s ขายได้ 300 กล่องภายใน 1 ชั่วโมง ซึ่งเกินความคาดหมายมาก

ทั้งเพ็บและภัทร์ต่างประหลาดใจกับผลการตอบรับของลูกค้า ผู้คนเข้าแถวกันตั้งแต่ก่อนที่ Emily’s จะเปิดจำหน่าย ภาวะนี้เพิ่มความมั่นใจอย่างมาก และเป็นการยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ของ Emily’s มีสถานะทางการตลาดที่แข็งแกร่ง โดยภัทร์เคยบอกว่าการออกบูธแต่ละครั้ง ยอดขายอย่างต่ำคือ 800-1,000 กล่อง หรือราว 125,000 บาท

ความสำเร็จของ Emily’s แสดงให้เห็นว่าอาหารแบบดั้งเดิมสามารถถูกคิดค้นใหม่และประสบความสำเร็จในตลาดสมัยใหม่ได้จริง สามารถแย่งส่วนแบ่งได้ทั้งตลาดร้านอาหารและตลาดอาหารพร้อมรับประทาน ซึ่งในส่วนมูลค่าตลาดร้านอาหารของประเทศไทยทั้งปี 2566 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่ามีการเติบโตร้อยละ 7.1 คิดเป็นมูลค่า 4.35 แสนล้านบาท แต่เป็นการขยายตัวอย่างไม่ทั่วถึง และผู้ประกอบการร้านอาหารโดยส่วนใหญ่ยังคงต้องเผชิญกับโจทย์ท้าทายทางธุรกิจ อาทิ การแข่งขันที่รุนแรงในทุกเซ็กเมนต์และระดับราคา ต้นทุนธุรกิจที่ทรงตัวสูง และการขาดแคลนแรงงาน ซึ่งส่งผลต่อความสามารถในการสร้างผลกำไร โดยเฉพาะร้านอาหารกลุ่ม Casual Dining ซึ่งกำลังอ่วมพิษจากจำนวนผู้เล่นที่มีความหนาแน่นสูงในเซ็กเมนต์ ขณะที่กลุ่ม Quick Service Restaurant เผชิญกับโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ติดกระดุมเม็ดแรกที่ 3 ความเข้าใจ

ดร.พิชญ์ณัฐ เนื่องจำนงค์ ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาด วิเคราะห์แบรนด์ Emily’s ในฐานะกรณีศึกษาที่สะท้อนว่าการติดกระดุมเม็ดแรกที่ความเข้าใจ 3 ข้อ จะทำให้ธุรกิจเริ่มไปต่อได้ ตั้งแต่การเข้าใจที่ตัวเอง เข้าใจผู้บริโภค และเข้าใจเทรนด์ที่สังคมกำลังโฟกัส

1. เข้าใจตัวเอง

ดร.พิชญ์ณัฐ ขยายความส่วน “เข้าใจตัวเอง” ว่า Emily’s เริ่มต้นด้วยการเล่าถึงความ Authentic ของสินค้าที่เป็นสูตรต้นตำรับไม่ซ้ำใคร ความที่ storytelling ชัดเจนผ่านสูตรเด็ดของตระกูลดัง “ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา” บวกกับจุดขายสำคัญคือการคัดเลือกวัตถุดิบคุณภาพดี ซึ่งไม่เพียงการใช้ผัก Organic แต่การมี Packaging ที่สวยสะดุดตาและรักษ์โลก ก็มีส่วนทำให้ Emily’s สร้างความแตกต่างและสามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้ตอบรับกับ Rate ราคาของสินค้าที่สูงกว่าท้องตลาด โดยลักษณะของอาหารเอง ก็เหมาะกับการทำออกมาในรูปแบบอาหารพร้อมรับประทาน ง่ายต่อการบริโภคในวงกว้าง

2. เข้าใจผู้บริโภค

สำหรับส่วน “เข้าใจผู้บริโภค” บรรจุภัณฑ์กล่องกระดาษดูเก๋มีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของ Emily’s เพราะทำให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่นและดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ชื่นชอบของเรียบง่ายแต่ไม่ธรรมดา รวมถึงพนักงานออฟฟิศที่พกพาและรับประทานได้ง่าย  ขณะเดียวกันก็ใส่ใจสิ่งแวดล้อมครบสูตร

“พฤติกรรมการรับประทานอาหารกล่อง/อาหารพร้อมทานกำลังมาแรง และแผ่ขยายเป็นวัฒนธรรมการกินแบบใหม่ 

การออกสินค้าที่รับประทานได้ง่าย ซื้อแล้วกินได้ทันทีไม่ต้องเก็บล้าง ไม่วุ่นวาย กินได้แม้ on the go ซื้อฝากก็ง่ายด้วย ขณะเดียวกันก็บรรจุภัณฑ์สวยสะดุดตา ตอบโจทย์ Camera eats first แห่งยุค”

ดร.พิชญ์ณัฐมองว่า Emily’s เลือกช่องทางการสื่อสารที่อยู่ในกระแสที่จุดให้ติดได้ไว ขณะเดียวกันก็เลือกใช้การออกบูธเพื่อให้เกิด Interaction กับผู้บริโภคโดยตรง วิธีนี้ทำให้ได้ภาพชัดเจนของความ Popular เวลาเกิดภาพคนต่อแถวยาว Emily’s จึงสามารถใช้กลยุทธ์ “ให้ภาพมันเล่าเรื่อง” ซึ่งเมื่อใครเห็นคนนึงสนใจ ก็เกิดอาการสนใจตามกัน แม้จะซื้อหรือไม่ก็ตาม นำไปสู่การใช้ Testimonial ที่แบรนด์ไม่ได้บอกเองว่าอร่อย แต่สามารถยืนยันได้ด้วยเสียงคนรอบข้าง

3. เข้าใจเทรนด์

นาทีนี้เทรนด์เรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นประเด็นร้อนแรงที่คนให้ความสำคัญกันมาก สำหรับ Emily’s แบรนด์สามารถอุดรอยรั่วได้ดีตั้งแต่ต้น เพราะด้วยความเป็นอาหารกล่องที่มักถูกโจมตีเรื่องการสร้างขยะ จึงเลือกใช้วัสดุย่อยสลายได้ง่าย ปิดประตูดราม่าไปได้หนึ่ง

“สรุปคือ สิ่งที่เรามีและอยากขาย เป็นสิ่งที่ผู้บริโภค อยากรู้ อยากลอง มองหา ตอบโจทย์ในหลายมิติ ประกอบกับหากช่วงเวลานั้นๆ ไม่ได้มีคู่แข่งโดยตรงที่กำลังขายสินค้าลักษณะเดียวกัน ปัจจัยนี้ทำให้เกิดช่องว่างทางการตลาด และเกิดเป็นกระแสให้คนเกิดความสนใจ หากทำความเข้าใจตัวเอง ผู้บริโภค และเทรนด์ได้ดีก็จะสามารถเติมเต็มช่องว่างนั้น และครองพื้นที่ทางการตลาดได้ในที่สุด”

หมี่ไก่ฉีกเงินล้าน Emily’s จึงเป็นกรณีศึกษาธุรกิจข้าวกล่องดาวรุ่ง ที่ติดกระดุมเม็ดแรกด้วยความเข้าใจ 3 ข้อได้ชัดเจนจนเริ่มไปต่อได้ฉลุย