คนไทยกับวัฒนธรรมความเป็นไทยเป็นอะไรที่อยู่ในสายเลือดอยู่แล้ว ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ เพลงลูกทุ่ง ยังคงเป็นอะไรที่ครองใจคนไทยตลอดมา ยืนยันได้จากจำนวนยอดวิวบน YouTube และเมื่อเจาะลึกไปที่ วงหมอลำ แนวเพลงที่รู้จักกันดีในความสนุกสนานหรือม่วนจอย คำถามคือ แบรนด์ จะม่วนจอยกับการทำการตลาดผ่านวงหมอลำได้อย่างไรบ้าง?

คนดูหมอลำมีกว่า 20 ล้าน เงินสะพัดแตะ 6,000 ล้านบาท

MI GROUP ได้มีโปรเจกต์ MI LEARN LAB เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ สู่การทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และเข้า-ถึง-ใจผู้บริโภค ผ่าน Entertainment & Cultural Marketing โดยล่าสุด ได้ทำการศึกษา การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ โดยพบว่า หลังการระบาดของโควิด คือ ยุคทอง ของวงหมอลำอย่างแท้จริง หลังจากที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 70 ปี

จากการสำรวจพบว่า คนไทยจำนวนกว่า 20 ล้านคนเลยดูหมอลำ เฉพาะภาคอีสานมีผู้ชมกว่า 10 ล้านคน ขณะที่กลุ่มตัวอย่างเกือบ 80% เคยดูทั้งออนกราวด์และออนไลน์ และประมาณ 60% ดูออนกราวด์อย่างเดียว

สอดคล้องกับที่พบว่า การจัดแสดงส่วนใหญ่จะจัดในภาคอีสาน รองลงมาเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑล และภาคตะวันออก ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีชาวอีสานทำงานอยู่จำนวนมาก และหลังจากการระบาดของโควิด จะเห็น การลงทุนอย่างสูง ของวงหมอลำ ไม่ว่าจะเป็นชุด แสง สี เสียง เพื่อ ยกระดับโชว์ ซึ่งส่งผลถึง ปริมาณจำนวนงานจ้าง เพิ่มขึ้นประมาณ 40-45%

สำหรับการแสดงคอนเสิร์ตหมอลำในแต่ละปีจะเริ่มในช่วงเดือนกันยายน-มิถุนายน ลากยาวถึง 332 วัน มีการแสดงรวมกว่า 2,600 รอบ และในแต่ละคอนเสิร์ตจะมีผู้ชมกว่า 2,000-6,000 คน เลยทีเดียว รวมแล้วทั้งปีจะมี Eyeballs ในการรับชมหมอลำกว่า 8.5 ล้านคน ถ้ามีการแสดงผ่านออนไลน์อาจแตะถึง 10 ล้านคน

ก่อนการระบาดของโควิด มีการประเมินว่า ยอดการใช้จ่ายเกี่ยวกับคอนเสิร์ตหมอลำอยู่ที่ 4,700 ล้านบาท แต่ปัจจุบันยอดเงินสะพัดแตะ 6,000 ล้านบาท เติบโต 127% นอกจากนี้ยังพบว่า คอนเสิร์ตหมอลำมีจำนวนผู้ชมเพิ่ม 30%, ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่น ๆ) และค่าบัตรผ่านหรือทำบุญเพิ่มขึ้น 20-30%

ผู้ชม 4 กลุ่ม 4 สไตล์

สำหรับกลุ่มผู้ชมหมอลำสามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

• แฟนคลับศิลปิน (23%) แบ่งเป็นสองวัยหลัก ได้แก่ อายุ 50-59 ปี (26%) และ 12-19 ปี (21%) โดยผู้ชมกลุ่มนี้จะ มาก่อน งานแสดง 2-3 ชั่วโมง เพื่อจับจองพื้นที่แถวหน้า และจะ กลับทีหลัง เพื่อรอพบศิลปินที่ติดตาม โดยกลุ่มนี้จะ ใช้จ่ายเงินมากที่สุดเฉลี่ย 5 หมื่นบาท จากค่าเดินทาง ค่าที่พัก ของฝาก และ การคล้องมาลัย นอกจากนี้ กลุ่มแฟนคลับจะตามไปชมคอนเสิร์ต ไม่ต่ำกว่า 7 รอบ
• แฟนคลับวง (21%) มีทุกวัย ตั้งแต่ 12-19 ปี (17%), 30-39 ปี (25%) และ 50-59 ปี (20%) โดยกลุ่มนี้ชมทั้งออนกราวด์และออนไลน์ จะสนใจรายละเอียดของการแสดงหมอลํา เช่น องค์ประกอบของโชว์ ชุด แสงสี มากกว่ากลุ่มอื่น มักจะไปก่อนงานเพื่อจองที่นั่ง แต่ไม่เร็วเท่ากลุ่มแฟนคลับศิลปิน ส่วนใหญ่จะเตรียมเก้าอี้หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ไปที่งาน ส่วนใหญ่ใช้เวลาประมาณ 3-6 ชั่วโมง มีการใช้จ่ายเฉลี่ย 5,000 บาท เป็นค่าเดินทาง และที่พัก
• กลุ่มไปสังสรรค์ (25%) ผู้ชมส่วนใหญ่อายุ 20-49 ปี (75%) มาเพื่อ สังสรรค์ดื่มกิน เน้น ไปถ้าใกล้บ้าน มีเพียง 34.2% ที่รับชมออนไลน์ ผู้ชมส่วนใหญ่จะเข้างานตอนใกล้เริ่ม และจะเน้นอยู่รอบนอก เพื่อความสะดวกในการซื้อหาของกิน และเครื่องดื่ม มีการใช้จ่ายประมาณ 100-1,000 บาท จากค่าของกิน เครื่องดื่ม และบูธกิจกรรมต่าง ๆ
• กลุ่มรับชมเพื่อความบันเทิง (31%) ผู้ชมส่วนใหญ่อายุ 20-49 ปี (68%) มักจะ ไปกันทั้งครอบครัว กลุ่มนี้จะใช้เวลารับชมน้อยกว่าเพราะมีเด็ก โดยมีการใช้จ่ายประมาณ 100-500 บาท เน้นใช้จ่ายกับค่าของกินของใช้ในงานและบูธกิจกรรม 

“หมอลำได้รับความนิยมมานานกว่า 70 ปี เขารับชมตั้งแต่เด็ก ทำให้ผู้ชมทุกเจนยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ จึงช่วยส่งผลทำให้อุตสาหกรรมเติบโต ดังนั้น หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI Group กล่าว

ออนไลน์ก็ม่วนได้

ในยุคดิจิทัลนี้ ความสนุกไม่ได้จำกัดแค่หน้าเวที เนื่องจาก แต่ละวงมีคอมมูนิตี้อยู่บนออนไลน์ ซึ่งจะมีการแอคทีฟอยู่เสมอ ทั้งการโพสต์ การไลฟ์ เพื่อทำปฏิสัมพันธ์กับแฟน ๆ และนับตั้งแต่การระบาดของโควิด ยอดการติดตามของแต่ละวงก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงมี กลุ่มแฟนคลับ ของแต่ละวง ทำให้บนโซเชียลมีเดียมีคอนเทนต์ที่ถูกสร้างโดยแฟนคลับเป็นล้าน ๆ คอนเทนต์ 

โดยจากการสำรวจพบว่า 71% ของแฟน ๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยแพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำ ได้แก่

• Facebook  (75%) 
• YouTube (47%) 
• TikTok (35%)

นอกจากนี้ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21% ดังนั้น โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย

“การเข้ามาของ social media และ online platform ต่าง ๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น” เครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด กล่าว

ทุกการตลาดครบจบที่หมอลำ

สำหรับการทำการตลาดกับคอนเสิร์ตหมอลำ สามารถทำได้ครบลูป ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง การจดจำแบรนด์ (Awareness) ไม่ว่าจะจากการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen

ส่วน การมีส่วนร่วม (Engagement) ก็สามารถทำได้ผ่านกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่น กิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า ส่วน สร้างโอกาสในการขาย (Sale) ก็สามารถทำได้ผ่านบูธกิจกรรมร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน อย่างไรก็ตาม แต่ละกลุ่มผู้ชมก็มีพฤติกรรมต่างกัน ได้แก่ 

• แฟนคลับศิลปิน มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 76.2% โดยจดจำได้จากป้ายกล่องไฟ (70%) จอดิจิทัล (44%) กิจกรรมแจกทอง (42%) โชว์พิเศษ (23%) บูธกิจกรรมรอบงาน (19%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 48.4% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 18.8%
• แฟนคลับวง มีระดับ การจดจำแบรนด์ ที่ 69.7% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (69%) จอดิจิทัล (59%) กิจกรรมแจกทอง (33%) โชว์พิเศษ (26%) บูธกิจกรรมรอบงาน (13%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 40.7% ด้านโอกาสในการขาย อยู่ที่ 13%
• กลุ่มเน้นสังสรรค์ มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 61.7% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (70%) จอดิจิทัล (38%) กิจกรรมแจกทอง (38%) โชว์พิเศษ (22%) บูธกิจกรรมรอบงาน (22%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 50% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 22%
• รับชมเพื่อความบันเทิง มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 61.1% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (67%) จอดิจิทัล (31%) กิจกรรมแจกทอง (31%) โชว์พิเศษ (23%) บูธกิจกรรมรอบงาน (18%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 42.6% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 23%

สำหรับ แบรนด์ ที่อยากได้ใจลูกค้ากลุ่มนี้ควร ใช้ความจริงใจ และภาษาง่าย ๆ ตรง ๆ ในรูปแบบ Partnership เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคชาวอีสาน รวมถึงใช้ ความสนุก เป็นสะพานเชื่อม เพราะคนกลุ่มนี้ รักสนุก นอกจากนี้ อินฟูลเอนเซอร์ท้องถิ่น (Local Influencer) ไม่ว่าจะเป็นศิลปินหมอลำ นักเต้น หรือทีมงาน ที่กำลังกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีพลัง ซึ่งจะเป็นอีก เครื่องมือสำคัญ สำหรับสื่อสารกับคนกลุ่มนี้

“หมอลำไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน แบรนด์ต้องเข้าไปเป็นพวกเดียวกันกับเขาทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมนั้น รวมถึงการใช้โลคอลอินฟูลฯ เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ เพื่อจะได้เนื้อหาที่ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น”

10 วงหมอลำยอดนิยม ได้แก่

1. วงระเบียบวาทศิลป์
2. วงประถมบันเทิงศิล
3. วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง
4. หมอลำใจเกินร้อย
5. เสียงอิสาน
6. เสียงวิหก
7. ศิลปินภูไท
8. อีสานนครศิลป์
9. คำผุนรวมมิตร
10. รัตนศิลป์อินตาไทยราษฎร์