อย่างที่รู้กันว่าตลาดใหญ่ 45,000 ล้านบาท อย่าง ธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) เป็นตลาดสุดหิน แต่ไม่ว่าตลาดจะแข่งหนักแค่ไหน เชสเตอร์ (Chester’s) ที่ไม่ต้องชนกับใครตรง ๆ ก็ยังเติบโตได้ต่อเนื่อง และในปีนี้ก็ถึงเวลาที่แบรนด์จะปรับภาพ พร้อมเดินหน้าขยายสาขา เพื่อรักษาการเติบโต

ขยายสาขาสูงสุดในรอบ 16 ปี

เป็นแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานาน 36 ปี โดยในปีนี้ เชสเตอร์ ก็รุกหนักดดนการขยายสาขาเพิ่มถึง 23 สาขา ซึ่งเป็นการขยายมากที่สุดในรอบ 16 ปีเลยทีเดียว นอกจากนี้ ยังถือโอกาส ปรับภาพแบรนด์ใหม่ เพื่อให้ดูเด็กลง เข้าถึงกลุ่มคนได้ทุกเจนเนอเรชั่น

“พอฟื้นจากโควิด เราก็เริ่มปรับภาพแบรนด์ และมันเห็นการเติบโต โดยปีที่ผ่านมาเราเติบโต 10% ปีนี้เติบโต 15% พอมันเป็นช่วงที่เราเติบโตดี เราเลยเริ่มขยายสาขา คาดว่าสิ้นปีจะมีทั้งหมด 210 สาขา และปีหน้าวางเป้าจะขยายอีก 25 สาขา” ลลนา บุญงามศรี กรรมการผู้จัดการ เชสเตอร์ฟู้ด จำกัด กล่าว

สำหรับการขยายจะยังคงเน้นเปิดในพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และจะเริ่มเปิดใน ต่างจังหวัด มากขึ้น โดยเฉพาะหัวเมืองใหญ่ เพราะปัจจุบัน สาขาเชสเตอร์ที่เปิดในต่างจังหวัดมีสัดส่วนเพียง 30% ดังนั้น เชสเตอร์ยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก นอกจากนี้ กำลังศึกษาพื้นที่นอกห้างฯ เช่น ปั๊มน้ำมัน เพราะสาขาในปัจจุบันจะใช้พื้นที่ลดลงเหลือ 100-120 ตร.ม จากอดีตใช้พื้นที่ 200-300 ตร.ม เพราะมีบริการเดลิเวอรี่

ใช้งบลงทุน 200 ล. เพิ่มเท่าตัว

ไม่ใช่แค่ขยายสาขา แต่เชสเตอร์ยังเดินหน้า รีโนเวต สาขาอีก 14 สาขา เพื่อปรับภาพใหม่ โดยรวมแล้ว ปีนี้เชสเตอร์ต้องใช้งบลงทุนถึง 200 ล้านบาท เพิ่มอีกเท่าตัว จากปีที่ผ่าน และ 1 ใน 14 สาขาที่ปรับโฉมใหม่ ก็คือ สาขาสยามสแควร์ ซึ่งได้ถูกวางให้เป็น Chester’s Flagship Store สาขาแรก โดย ลลนา อธิบายว่า เพราะสาขาสยามสแวร์ถือเป็นสาขาที่มีอายุยาวนานถึง 34 ปี และเป็นสาขาที่เข้าถึงคนทุกเจน รวมไปถึงมีนักท่องเที่ยว ดังนั้น จึงเลือกใช้สาขาสยามสแวร์เป็นแฟลกชิปสโตร์

สำหรับการรีโนเวตสาขาสยามสแควร์มาในคอนเซ็ปต์ Good food Good mood โดยจะใช้โทนสีขาว-แดง จากเดิมเป็นสีน้ำตาล พร้อมทั้งตกแต่งแบบโมเดิร์น ดูแอคทีฟ แต่อบอุ่น และจะแบ่งเป็นโซน อาทิ โซนเคาน์เตอร์บาร์ โซนบูธ โซนโต๊ะขนาดใหญ่ โซนโคเวิร์กกิ้งสเปซ เพื่อรับกับคนทุกเจน นอกจากนี้ยังมีการเล่นไฟภายนอกตัวอาคารด้วย โดยนับตั้งแต่รีโนเวตพบว่า จำนวนทราฟฟิกและยอดขายของสาขาสยามสแควร์เพิ่มขึ้นมาประมาณ 30-50%

“ร้าน Chester’s สาขาสยามสแควร์มี 2 ชั้น รวมพื้นที่ 230 ตารางเมตร มีที่นั่งทั้งหมด 158 ที่นั่ง ซึ่งถือว่าลดลงจากเดิม แต่เราไม่ได้ต้องการให้พื้นที่ต้องจุคนได้มากที่สุด แต่ให้ลูกค้าใช้ประโยชน์ได้ตามความต้องการ”

เพิ่มเมนูใหม่เดือนละครั้ง มัดใจทุกเจน

ปัจจุบัน ฐานลูกค้าเชสเตอร์ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม First jobber อายุประมาณ 20 ปี แต่เชสเตอร์ต้องการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงคนทุกกลุ่ม ไม่ใช่เฉพาะแค่เด็ก หรือผู้ใหญ่ ดังนั้น เชสเตอร์จึงเพิ่มเมนูใหม่ รวมแล้วปัจจุบันมีกว่า 70 เมนู โดยจะมีเมนูใหม่ทุกเดือน เพื่อรองรับทุกความต้องการลูกค้าทุกเจน อย่างไรก็ตาม เมนูหลักที่ขายดียังคงเป็นเมนูข้าว เช่น ข้าวไก่ย่าง, ข้าวไก่เผ็ด และข้าวไก่กรอบทอดซอสน้ำปลา ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 60% 

“เมื่อก่อนเรามีเมนูใหม่ ๆ แค่ 2-3 เมนูต่อปี แต่ตอนนี้เราเพิ่มใหม่ทุกเดือน จนมีเมนูเพิ่มขึ้นจากเดิมเกือบเท่าตัว ไม่ว่าจะเป็นสปาเก็ตตี้ ไก่ทอด ของทานเล่น และของหวาน แม้เราจะทำให้แบรนด์ดูเด็กลง แต่เราไม่ได้อยากได้แค่คนรุ่นใหม่ แต่ไปได้ทุกกลุ่ม เราต้องการขยายฐานให้กว้างมากที่สุด”

ตลาด QSR โตแค่ 4%

ก่อนการระบาดของโควิด ตลาด QSR เติบโตประมาณ 5-6% แต่สำหรับปีนี้คาดว่าจะเติบโตประมาณ 2.5-4% ตามการชะลอตัวของเศรษฐกิจ นอกจากนี้ยังมีความท้าทายอื่น ๆ อาทิ ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น และ การแข่งขันที่สูง โดยเฉพาะการแข่งขันในเรื่องของ โปรโมชั่น ส่วนความท้าทายหลักของเชสเตอร์จะเป็นการขาดแคลนแรงงาน แม้การแข่งขันจะสูง และมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามา แต่เชสเตอร์มั่นใจว่าเจะรักษาการเติบโต 15% เนื่องจากเชสเตอร์เป็นแบรนด์ที่มีความคุ้มค่า ทานได้เรื่อย ๆ และปีนี้มีการปรับตัวอย่างมาก ทั้งภาพลักษณ์ จำนวนเมนู และการขยายสาขา

“เราว่าเราปรับตัวแรงมาก และพยายามเก็บทุกช่องการขาย ทั้งหน้าร้าน และเดลิเวอรี่ นอกจากนี้เรายังได้เปรียบที่เราเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน คนรับรู้เรื่องความคุ้มค่า อยู่ด้วยคุณภาพ และเรามีการทำโปรโมชั่นทีใช้ได้ทุกวันดี ๆ”