ต้องบันทึกว่าเมษายน 2567 เป็นช่วงเวลาที่บริษัท Levi Strauss บริษัทแม่ของ Levi’s กลายเป็นข่าวทอล์กออฟเดอะทาวน์มากกว่า 3 เรื่อง ซึ่งทุกเรื่องสะท้อนความเป็นไปในสมรภูมิเดนิมโลกอย่างที่ไม่ได้เห็นกันง่าย ๆ ในรอบหลายปี

เรื่องแรกคือมูลค่าหุ้นบริษัทแม่ Levi’s นั้นพุ่งพรวด 18% หลังจากประกาศยอดขายเพิ่มขึ้นบนกระแสยีนส์ทรงหลวมที่ทำให้ผู้คนพร้อมใจควักกระเป๋าซื้อกางเกงใหม่แทนกางเกงสกินนี่ขาเล็กที่มีในตู้ ขณะที่เรื่องที่ 2 คือบริษัทยีนส์แห่งนี้สามารถเปลี่ยนสัดส่วนการขายเดนิมจากที่เคยเป็นในช่วงหลายปีก่อน ด้วยการสร้างรายได้เกือบครึ่งหนึ่งของการขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านตลาดออนไลน์และหน้าร้านของตัวเอง เป็นการพลิกจากที่ยอดส่วนใหญ่มาจากการซื้อส่งเป็นล็อตใหญ่ โดยห้างสรรพสินค้าที่เคยเป็นตัวกลางขายปลีกให้ผู้บริโภค

และเรื่องสุดท้าย คือการได้แรงกระตุ้นแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 171 ปีด้วยพลังจากศิลปินสาวตัวแม่อย่าง Beyoncé ซึ่งนำชื่อแบรนด์ Levi’s มาเติม i เพิ่มอีกตัว มาตั้งเป็นชื่อเพลง “LEVII’S JEANS” ในอัลบัมใหม่ “Cowboy Carter” ที่เพิ่งถูกปล่อยออกมาเมื่อวันที่ 29 มีนาคม

เมื่อถูกกล่าวถึงหลายเรื่องเช่นนี้ สปอตไลท์ธุรกิจยีนส์โลกจึงไปอยู่ที่ต้นสังกัดอย่าง Levi Strauss โดย มิเชลล์ แกส (Michelle Gass) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Levi Strauss กล่าวระหว่างการแถลงผลประกอบการของบริษัทว่าวันนี้ Levi’s มีร้านค้าของตัวเองประมาณ 500 แห่งทั่วโลก ซึ่งกำลังรองรับชาวเดนิมที่เริ่มซื้อยีนส์โดยตรงจาก Levi’s

Levi’s ลุยโมเดล DTC

CEO นายหญิง Levi’s ระบุว่าเห็นความแข็งแกร่งในธุรกิจขายตรงถึงผู้บริโภคหรือ DTC (Direct to Consumer) เนื่องจากยอดขาย DTC นั้นเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มของบริษัท ซึ่งเฉพาะ Levi’s นั้นกำลังทำยอดขาย DTC เกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ผ่านทางตลาดออนไลน์และหน้าร้านของตัวเอง

ข้อมูลนี้สะท้อนว่า Levi’s กำลังได้ประโยชน์จากช่องทาง DTC ซึ่งสวนทางกับการต้องพึ่งพาผู้ซื้อเหมาสินค้าเพื่อนำไปจำหน่ายปลีก เช่นห้าง Macy’s และ Kohl’s ที่เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจของหลายแบรนด์ในสหรัฐฯ โดยสัดส่วน 48% นั้นเพิ่มขึ้นจาก 42% ที่ Levi’s เคยทำได้ในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และสูงขึ้น 25% เมื่อเทียบเป็นรายปี

สำหรับปี 2024 ข้อมูลล่าสุดจากธุรกิจ DTC แสดงให้ Levi’s เห็นเทรนด์ที่ผู้หญิงกำลังซื้อกระโปรงยีนส์ จั๊มสูท และกางเกงยีนส์เอวต่ำ-ทรงบูทคัทเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่ฝั่งผู้ชายก็ซื้อกางเกงยีนส์ทรงหลวมมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งแม้ Gass จะไม่ได้ยืนยันว่าเพลงใหม่ของ Beyonce อย่าง “Levii’s Jeans” จะฮิตจนทำให้แบรนด์ Levi’s ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอีก แต่ทั้งหมดสะท้อนว่าผู้ผลิตยีนส์รายใหญ่ก็ทำได้ดีกว่าความคาดหมาย โดย Levi’s รายงานยอดขายรวมไตรมาสล่าสุด 1,560 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 0.26 เซนต์ต่อหุ้น ซึ่งเป็นตัวเลขที่ดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าจะสร้างรายได้ 1,540 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 0.21 เซนต์ต่อหุ้น

ก่อนหน้านี้ Levi’s รายงานผลประกอบการขาดทุน 10.6 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรก ปีงบประมาณก่อนหน้า ส่วนหนึ่งเกิดจากการยุติแบรนด์ลูกอย่าง Denizen และการลดจำนวนพนักงาน 10%-15% เพื่อแก้ไขโครงสร้างต้นทุน ทำให้ Levi’s มีค่าใช้จ่ายการปรับโครงสร้างที่เกี่ยวข้องกับค่าชดเชยพนักงาน อย่างไรก็ตาม Levi’s มองแนวโน้มปีงบประมาณ 2024 ว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคอาจลดลงเพราะอัตราเงินเฟ้อ แต่คาดว่ายอดขายทั้งปีของบริษัทจะเพิ่มขึ้นระหว่าง 1%-3% โดยผลกำไรมีโอกาสเพิ่มขึ้นเป็น 1.17-1.27 ดอลลาร์ต่อหุ้น ซึ่งนอกเหนือจากปัจจุบันที่
Levi’s มีร้านค้าประมาณ 500 แห่งทั่วโลก บริษัทวางแผนที่จะเปิดร้านค้าใหม่ในเอเชีย รวมถึงร้านเรือธงแห่งใหม่ในปารีส เพื่อต้อนรับมหกรรมโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024

นายหญิงถูกจับตา

จริงอยู่ที่การเปลี่ยนมาทำรายได้จากการขายตรงมากขึ้นนั้นเป็นประโยชน์ต่อผลกำไรของ Levi’s แต่ก็ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของ Levi’s กับคู่ค้าขายส่ง รวมถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับคู่ค้าเหล่านั้น ภาวะนี้ทำให้ซีอีโอ Michelle Gass ถูกตั้งคำถามถึงนโยบายในอนาคต ว่า Levi’s จะเลือกเดินในทางที่ให้ผลดีกับตัวเองมากขึ้นหรือไม่ เพราะการเปลี่ยนนี้ทำให้ Levi’s สามารถควบคุมชะตากรรมของตัวเองได้มากขึ้นในวันที่จำนวนห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่กำลังหดตัวต่อเนื่อง ท่ามกลางอนาคตเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนในสหรัฐอเมริกา

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ Macy’s ซึ่งเป็นพันธมิตรค้าส่งรายใหญ่ของ Levi’s ได้ประกาศแผนปิดร้านค้า 150 แห่ง เนื่องจากนักลงทุนมีแผนลงทุนในอสังหาริมทรัพย์เป็นหลักแทนการดำเนินธุรกิจค้าปลีก จุดนี้ Michelle Gass ซึ่งเพิ่งดำรงตำแหน่งผู้บริหารให้ Levi’s ราว 2 เดือน นั้นยืนยันว่าการขายส่งยังคงเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของ Levi’s ขณะที่โมเดลขายตรงไปยังผู้บริโภคนั้นเป็นเพียงส่วนชดเชยความเสียหายจากการปิดร้านของห้างในสหรัฐฯ เท่านั้น

เบื้องต้น Michelle Gass หยอดคำหวานว่าได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับพันธมิตรในธุรกิจค้าส่งซึ่งเป็น “ลูกค้าคนสำคัญ” ของ Levi’s โดยเชื่อว่า Levi’s มีความสำคัญต่อผู้ค้า และผู้ค้าก็มีความสำคัญต่อ Levi’s เช่นกัน ทั้งหมดนี้ Gass ย้ำว่าในเชิงกลยุทธ์แล้ว การขายส่งสินค้าล็อตใหญ่ให้ผู้ค้าปลีกถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Levi’s ในการขยายการเข้าถึงผู้บริโภค โดยบอกว่าแม้จะมีแรงกดดัน แต่ผู้ค้าเหล่านี้ให้บริการผู้บริโภคหลายล้านคน ดังนั้นจึงยังมีโอกาสอีกมากที่จะขับเคลื่อนส่วนแบ่งการตลาดภายในช่องทางนี้

สิ่งที่ Gass กล่าวนั้นสวนทางกับที่ก่อนหน้านี้ Levi’s เคยประกาศนโยบายดันให้ยอดขายตรงถึงผู้บริโภคคิดเป็น 55% ของยอดขายรวม โดยหากตัวเลขดังกล่าวสามารถสูงขึ้นได้อีก บริษัทก็จะเดินหน้าเต็มที่ อย่างไรก็ตาม Gass กล่าวว่า Levi’s กำลังทำงานอย่างใกล้ชิด กับลูกค้าขายส่งรายสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์จะปรากฏตัวในช่องทางและวิธีที่ดีที่สุด

มุมมองของ Gass ในการบริหาร Levi’s นั้นน่าจับตา เพราะประวัติการทำงาน 30 ปีในวงการรีเทลที่ไม่ธรรมดาของ Gass ซึ่งถือว่ามีความเชี่ยวชาญงานในอุตสากรรมสินค้าคอนซูเมอร์สูง ก่อนหน้านี้ Gass เคยร่ายมนต์การตลาดจน Frappuccino ฮิตติดลมบนมาแล้วที่ Starbucks จากนั้นก็เคยมีบทบาทขยายอาณาจักรห้าง Kohl’s ให้เป็นผู้ค้า Omnichannel โดยคว้าดีลระยะยาวกับเชนค้าปลีกสินค้าบิวตี้อย่าง Sephora ซึ่งเป็นหนึ่งในดีลสร้างชื่อของ Kohl’s ในช่วงเวลาที่ Gass รับหน้าที่เป็น CEO

ปัจจุบัน Michelle Gass กำลังรับหน้าที่ “งานในฝัน” ของเธอในฐานะ CEO ของ Levi Strauss ผู้ผลิตยีนส์อายุ 171 ปีที่มอบกางเกงยีนส์ริมแดง 501 ให้โลกได้สวมใส่ อย่างไรก็ตาม การบ้านชิ้นโตของ Gass คือการพา Levi’s ให้อยู่รอดท่ามกลางรายได้จากการขายส่งยีนส์ทั่วโลกของ Levi’s ที่ลดลง 9% ผลจากความผันผวนในยุโรปซึ่ง Gass ยอมรับว่าเป็นปัญหาที่ทำให้ Levi’s ในไตรมาสนี้อยู่ในภาวะ “ยากลำบาก”

ในภาพรวม Gass ไม่ได้ท้อ แต่มั่นใจว่าการขายส่งในยุโรปช่วงครึ่งปีหลังจะดีขึ้นเพราะนวัตกรรมและแฟชั่นที่ Levi’s นำเสนอ จุดนี้สะท้อนได้ว่า Levi’s กำลังอยู่ในกระบวนการเปลี่ยนตัวเองเป็นผู้ค้าปลีกที่ทำสิ่งอื่นได้มากกว่าการขายกางเกงยีนส์ ทั้งการนำเสนอกระโปรง ชุดเดรส และเสื้อให้มากขึ้น

ที่สุดแล้ว โลกกำลังรอลุ้นว่า Gass จะปฎิวัติให้ Levi’s ขึ้นเป็นธุรกิจไลฟ์สไตล์ด้านเดนิม เหมือนอย่างที่ตั้งใจไว้ได้สำเร็จหรือไม่? ซึ่งหาก Levi’s ทิ้งภาพการเป็นแค่บริษัทบลูยีนส์ไปได้ เกมเดนิมพันล้านของ Levi’s จะส่งแรงสะเทือน ตลาดค้าปลีกครั้งใหญ่แน่นอน.

ที่มา: Cnbc 1, Cnbc 2, Defenseworld, Fox Business