ในวันที่เศรษฐกิจไม่ดี กำลังซื้อหด แต่จะทำโปรโมชั่นกับ ราคา คงไม่ใช่เรื่องดีกับธุรกิจในระยะยาว นี่จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ บาร์บีคิวพลาซ่า (Bar B Q Plaza) พยายามงัดทุกกลเม็ด เพื่อสร้างการเติบโตโดยไม่ทำโปรเกี่ยวกับราคา จนล่าสุดแบรนด์ก็ได้ Collab กับ เลย์ (Lay) แบรนด์ขนมมันฝรั่งทอดกรอบเพื่อทำการตลาดร่วมกัน

ปิ้งย่าง 9,000 ล้านยังทรงตัว

ภาพรวมตลาดร้านอาหารยังคง แข่งขันสูง ไม่ว่าจะเป็นด้าน ราคา คุณภาพ และการเป็น Top of mind ในใจผู้บริโภค ดังนั้น เราจะได้เห็นกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการทำการตลาดเพื่อแข่งขันกัน โดยเฉพาะกับเซกเมนต์ ปิ้งย่าง ที่ยังเป็นประเภทร้านอาหารที่คนไทยนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ แม้ว่าในปีนี้ตลาด 9,000 ล้านบาท จะทรงตัวก็ตาม ดังนั้น แคมเปญย่อย ๆ ของแบรนด์ในปีนี้จึงเพิ่มมากขึ้นตามแต่โอกาสที่เห็น ส่วนแคมเปญหลักที่วางไว้ 8-10 แคมเปญ/ปี ยังเหมือนเดิม

“ปิ้งย่างยังเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่คนไทยนึกถึงหากต้องการมีแชร์ริ่งโมเมนต์ แต่ต้องยอมรับว่าในไตรมาสแรกยังค่อนข้างเหนื่อย เพราะภาพรวมเศรษฐกิจไม่ค่อยดี เราเห็นยอดสเปนดิ้งที่ลดลง ดังนั้น เราต้องมีโปรโมชั่นสนุก ๆ มาเล่น มีความชาเลนจ์ เช่น แคมเปญคีบกุ้ง แต่เราจะไม่ได้เล่นเรื่องราคาตรง ๆ” รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าว

ทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจ คือ Priority สูงสุด

รัฐ มองว่า ความสำคัญสูงสุดที่ บาร์บีคิวพลาซ่า ให้ในการทำการตลาดก็คือ การเป็น Top of mind ที่ผู้บริโภคยังคงนึกถึง โจทย์คือ ต้องทำให้แบรนด์ยังอยู่ในกระแส ตลอด ทำให้นอกจาการเล่น Real Time Marketing หรือมีกิจกรรมผ่านโซเชียลมีเดียแล้ว แบรนด์ก็ต้องหา พาร์ตเนอร์ ที่จะทำให้บาร์บีคิวพลาซ่า เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคให้ได้ เพื่อให้แบรนด์ใกล้กับคอนซูมเมอร์มากขึ้น

“เราอยู่มานาน 27 ปี โจทย์ใหญ่ของเราคือ ต้องทำให้แบรนด์ไม่เอาต์ ต้องทำให้บาร์บีก้อนยังมีชีวิตอยู่ได้ตลอด”

ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่าจึง Collab กับ เลย์ โดยนำน้ำจิ้มต้นตำรับ และน้ำจิ้มหมูกระทะ ออกเป็น เลย์ 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ รสน้ำจิ้มต้นตำรับ และ รสบาร์บีกอนพ่นไฟ โดย รัฐ มองว่าแคมเปญนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมีโอกาสเอนเกจกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคมากขึ้น เพราะแบรนด์สามารถไปอยู่บนเชลฟ์ขนมขบเคี้ยวทั่วประเทศ และเข้าไปอยู่ในบ้านของผู้บริโภค ซึ่งจะยิ่งเพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เนื่องจากเลย์มีกลุ่มลูกค้าที่กว้าง รวมไปถึงช่วยสร้างการเติบโตของยอดขายด้วย

ไม่ใช่แค่สินค้า แต่ทำการตลาดร่วมกันด้วย

นอกจากออกสินค้าร่วมกันแล้ว ทางบาร์บีคิวพลาซ่าและเลย์จะทำ แคมเปญการตลาดร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารการตลาดร่วมกันผ่านโซเชียลมีเดียของทั้งสองแบรนด์, การทำโปรโมชั่นร่วมกัน อาทิ นำรหัสในถุงเลย์แลกซื้อดื่มเป๊ปซี่รีฟิล 1 แถม 1 เป็นต้น รวมถึงมีการตกแต่งหน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า และวางจำหน่ายเลย์รสชาติบาร์บีคิวพลาซ่าในบางสาขา

“เลย์มีการร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ มาตลอด แต่นี่เป็นครั้งแรกที่เราร่วมกันแบบครบ 360 องศา ทั้งการทำแคมเปญการตลาด การสื่อสาร และการทำโปรโมชั่นร่วมกัน ซึ่งนอกจากแคมเปญนี้จะช่วยสร้างสีสันใหม่ ๆ แล้ว เราเชื่อว่าจะเพิ่มโอกาสทางการขาย นอกเหนือจาก 3 รสยอดนิยม ได้แก่ ออริจินอล, โนริสาหร่าย และบาร์บีคิว” พรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

วางเป้าทั้งปี 3,800 ล้าน

นอกจากสินค้าที่ออกร่วมกับเลย์ ในแคมเปญนี้บาร์บีคิวพลาซ่าได้ออก 2 เซตเมนูใหม่ ได้แก่ ชุดหมู Extra BBQ Party ราคา 169 บาท และชุดหมู Extra BBQ Festival เซตใหญ่ราคา 299 บาท โดยการออกเมนูและเซตเมนูใหม่จะช่วยให้ลูกค้ากลุ่มที่ชอบลองเมนูใหม่ ๆ เพิ่มความถี่และยอดใช้จ่ายขึ้น 10-20%

“เรามีสมาชิก Gon Gang โดยสามารถแบ่งตามพฤติกรรมได้ 11 กลุ่ม ซึ่งจะมีกลุ่มที่มักมาลองเมนูหรือเซตใหม่ ๆ ซึ่งเราเชื่อว่าแคมเปญที่ร่วมกับเลย์จะช่วยเพิ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้”

ปัจจุบัน สมาชิก Gon Gang มี 2.9 ล้านราย Active 1.5 ล้านราย โดยสิ้นปีคาดว่าจะมีสมาชิกเพิ่มเป็น 3.2 ล้านราย ส่วนรายได้ปีนี้ตั้งเป้าที่ 3,800 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมามีรายได้ 3,500 ล้านบาท เติบโตประมาณ 10% โดยมองว่าการเติบโตส่วนหนึ่งจะมาจาก สาขาใหม่ ที่จะเปิดประมาณ 10 สาขาในปีนี้ โดยคาดว่าภายในสิ้นปีบาร์บีคิวพลาซ่าจะมีประมาณ 160 สาขา เนื่องจากยอดขายจากสาขาเดิมคาดว่าจะเติบโตเพียงเล็กน้อย โดยปัจจุบัน รายได้เฉลี่ยต่อโต๊ะของบาร์บีกอนอยู่ที่ 1,000 บาท หรือ 300-400 บาทต่อหัว

มอง ต่างจังหวัด เป็นโอกาสสำคัญ

รัฐ ทิ้งท้ายว่า ตอนนี้บาร์บีคิวพลาซ่ากำลัง ศึกษาลูกค้าในต่างจังหวัด แต่ละหัวเมือง เพื่อที่จะเข้าใจ Sub-Culture ของคนต่างจังหวัดให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ ซึ่งปัจจุบัน สาขาต่างจังหวัดของแบรนด์คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30% ของสาขาทั้งหมด

“อย่างในโคราช เรามีการนำรถแห่ไปเล่นน้ำช่วงสงกรานต์ เรากำลังพยายามทำความเข้าใจลูกค้า เพราะแต่ละจังหวัดมีพฤติกรรมแตกต่างกัน คนก็มีไลฟ์สไตล์ต่างกัน บางกลุ่มก็มีกำลังซื้อสูงกว่าในกรุงเทพฯ ซึ่งเราก็พยายามจะเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มพรีเมียม”